文/李東樓 首發(fā)百度百家

　　校園市場(chǎng)歷來(lái)是必爭(zhēng)之地。特別是大學(xué)校園市場(chǎng)，更是每家互聯(lián)網(wǎng)公司都垂涎欲滴的一塊“肥肉”。這不僅僅是因?yàn)榇髮W(xué)校園聚集了幾千萬(wàn)的年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶，更是因?yàn)檫@些在校大學(xué)生極具傳播力，能夠在產(chǎn)品的傳播過(guò)程中起到至為關(guān)鍵的作用。

　　在2005到2006年間，校內(nèi)網(wǎng)（改名前的人人網(wǎng)）在大學(xué)校園開展的注冊(cè)送雞翅的推廣活動(dòng)曾是校園市場(chǎng)推廣的一個(gè)經(jīng)典案例。而在過(guò)去數(shù)年的職業(yè)經(jīng)歷中，我也曾數(shù)次跟校園打過(guò)交道。在幾年前，在校園里做線下推廣最好的方式可能就是送實(shí)物獎(jiǎng)品。猶記得在與北京移動(dòng)做充話費(fèi)送自行車的活動(dòng)，參與的學(xué)生將隊(duì)伍排的有百米那么長(zhǎng)。

　　不過(guò)，時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在的大學(xué)校園已經(jīng)是90后們的天下，如果現(xiàn)在還想復(fù)制以前那種簡(jiǎn)單粗暴的做法效果可能將大打折扣。那么，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司在校園市場(chǎng)，究竟應(yīng)該怎么做呢？

　　培養(yǎng)死忠粉：榮譽(yù)感比雞翅的誘惑更大

　　首先，我覺(jué)得應(yīng)該是先做的是品牌文化滲透。這是因?yàn)楝F(xiàn)在的大學(xué)生群體當(dāng)中90后已是主流，這一代人中的絕大數(shù)從小就生活在衣食無(wú)憂的環(huán)境當(dāng)中，雞翅甚至現(xiàn)金回報(bào)等誘惑都不再具有十年前那么大的“殺傷力，這代大學(xué)生需要的更多的應(yīng)該是認(rèn)同感、成就感和榮譽(yù)感。并且，當(dāng)品牌文化在校園用戶的心中形成滲透之后，很多用戶就會(huì)自發(fā)的轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹覍?shí)擁躉，也可以稱之為死忠粉。

　　在粉絲營(yíng)銷方面，過(guò)去幾年，小米、魅族等手機(jī)廠商做的相當(dāng)不錯(cuò)，他們通過(guò)論壇、微博、微信等社會(huì)化媒體匯聚產(chǎn)品的粉絲用戶，聽取他們的意見改進(jìn)產(chǎn)品，并在全國(guó)各地舉辦線下的聚會(huì)或活動(dòng)，營(yíng)造了一個(gè)粉絲大家庭的感覺(jué)，然后再將自身的品牌進(jìn)行成功的灌輸和滲透，使得這些校園用戶成為品牌最忠實(shí)的傳播者和推廣者。

　　而百度、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司，這幾年在校園市場(chǎng)上的運(yùn)作也比較成功。比如最近在寒假期間，手機(jī)百度推出約票活動(dòng)當(dāng)中，百度的在校園達(dá)人們就發(fā)揮了巨大的作用。他們潛伏在各大電影院，向用戶推廣手機(jī)百度的電影購(gòu)票，每天也能帶來(lái)上萬(wàn)的訂單。而這些百度的校園推廣達(dá)人們之所以如此積極踴躍，正是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同了百度的品牌文化，甚至以推廣百度的產(chǎn)品為榮。

　　打造硬文化：全面持久的占領(lǐng)校園市場(chǎng)

　　其次，當(dāng)企業(yè)積累了自己的第一批粉絲之后，如何將這些粉絲隊(duì)伍進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品的粉絲文化在校園市場(chǎng)“代代相傳”的傳承就變得至關(guān)重要。我認(rèn)為主要需要做好五點(diǎn)：

　　第一，充分發(fā)揮學(xué)生領(lǐng)袖的能量。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)生會(huì)干部以及社團(tuán)負(fù)責(zé)人等這些學(xué)生領(lǐng)袖的中堅(jiān)力量，他們?cè)趯W(xué)校中有較強(qiáng)的號(hào)召力，能夠聚集起來(lái)形成具有規(guī)模的粉絲團(tuán)體。特別是在組織大型校園活動(dòng)時(shí)，在宣傳、推廣等諸多方面，這些學(xué)生領(lǐng)袖就更能夠發(fā)揮”導(dǎo)火索“的作用。

　　第二，充分發(fā)揮線上社交平臺(tái)的作用。目前微博、微信、百度貼吧、豆瓣等都是90后一代經(jīng)常使用的社交平臺(tái)，企業(yè)在這些平臺(tái)上，能夠以最低的組織成本和最高的粘度來(lái)匯聚具有相同興趣和愛(ài)好的在校大學(xué)生。比如在百度的產(chǎn)品論壇上，就活躍著數(shù)量龐大的大學(xué)生粉絲，這些粉絲有的喜歡用百度的產(chǎn)品，有的認(rèn)同百度的公司文化，還有的則希望畢業(yè)之后能加入百度工作。

　　第三，建立能“隨需而動(dòng)”粉絲團(tuán)隊(duì)。基于學(xué)生領(lǐng)袖的作用以及社交平臺(tái)的粉絲凝聚力，企業(yè)可以建立起高效和可控的粉絲團(tuán)隊(duì)。還是拿百度校園品牌部的寒假約票活動(dòng)舉例，在短短兩天之內(nèi)，百度校園能夠動(dòng)員20所院校80個(gè)社團(tuán)，上千人的團(tuán)隊(duì)成員參與手機(jī)百度約票活動(dòng)的推廣，共賣出15000張電影票。而之所以百度能夠如此迅速機(jī)動(dòng)的做到一點(diǎn)，則跟百度之前在校園渠道上的鋪墊，還有百度產(chǎn)品論壇里長(zhǎng)期積累的忠實(shí)粉絲的力量行動(dòng)有直接的關(guān)系。

　　第四，建立接班人制度與文化。無(wú)論是校園里的學(xué)生領(lǐng)袖還是線上社交平臺(tái)上的版主，這些人的大學(xué)生活只有四年，粉絲管理團(tuán)隊(duì)會(huì)一直有新陳代謝，這個(gè)時(shí)候就需要引導(dǎo)這些學(xué)生領(lǐng)袖或版主將“旗子”傳遞到下一代的學(xué)生當(dāng)中，這樣才能保證企業(yè)在校園市場(chǎng)的陣地不會(huì)丟，并能將公司和產(chǎn)品的品牌文化代代相傳下去。

　　第五，校園渠道建立是個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的過(guò)程。在校園渠道的建立上，大部分公司不僅沒(méi)有定位，欠缺耐心，而且缺少統(tǒng)一的戰(zhàn)略，在校園的傳播和推廣過(guò)程中，往往寄希望于借助第三方渠道合作伙伴。值得注意的是，目前在校園市場(chǎng)取得一定成功的互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中，基本上都是扎根校園幾年之久，并且還將校園工作當(dāng)中是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程去建立，比如百度校園品牌部四年來(lái)專注運(yùn)作針對(duì)大學(xué)校園的品牌推廣和渠道建設(shè)的工作。

　　不過(guò)，顯然，以上說(shuō)的這些校園市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略都不是在短期內(nèi)能夠一撮而就，而只有長(zhǎng)期扎根在校園，將校園作為一個(gè)重要的陣地進(jìn)行深耕細(xì)作才能夠真正贏得收獲。而在品牌文化的長(zhǎng)期滲透和感召下，一旦企業(yè)在校園里擁有了數(shù)百萬(wàn)計(jì)的死忠粉絲，他們必將成為點(diǎn)燃全國(guó)市場(chǎng)的“星星之火”，為企業(yè)帶來(lái)更多的意想不到的價(jià)值和收獲。