日本最大電商樂天遇瓶頸，積分返現能刺激消費？

2022-10-06 10:56:45 來源：

（原標題：日本最大電商樂天遭遇瓶頸，積分返現能刺激多少消費？）

　　“我們不會像其他公司那樣下猛藥，而是希望通過使用中藥來改善樂天市場的體制。”日本最大電商樂天（ Rakuten ）社長三木谷浩史在2月13日舉行的新聞發布會如此形容樂天的市場策略。

　　然而據《日經新聞》報道，進入 2017 年已有 160 余家店鋪的樂天市場，更多店鋪則進入了不上新的“休眠期”。

　　2 月 20 日眼鏡品牌 OWNDAYS 在樂天市場官網上宣布閉店，線上業務全部由公司直接運營。該公司選擇退出樂天市場的原因是“方向性不同。為了在樂天市場里脫穎而出我們不得不降價，或是（把網頁）設計得花里胡哨的。”公司官網直營后， OWNDAYS 的頁面設計統一成素凈的白色，并導入了 Instagram 進行買家秀展示，而樂天市場禁止賣家使用外鏈。

　　樂天市場官網顯示，如果以標準套餐入駐該平臺，每月需支付 5 萬日元加盟費，還需要支付系統使用費（每月銷售額的 2%-4。5% 不等）、 2。65% 起的支付手續費等費用。如果賣家希望向客戶發送 EDM 郵件，每封收費 0。75 日元；倘若賣家希望開通“海淘”業務，又需要按照銷售額的 4% 支付服務費。樂天市場雖然也開發了提供給賣家進行客戶分析、銷售管理的工具，但這類服務大多向大型賣家傾斜，中小賣家很難獲得銷售數據來開展營銷活動。

　　規矩繁雜且收費較高使得不少賣家離開了樂天市場。這還不是更糟糕的，樂天集團財報顯示， 2016 年樂天集團銷售額達到 7819。16 億日元，同比增加 9。6%；但凈利潤卻較上一年減少 14。2%，連續兩年出現下滑。樂天市場極為重視的積分返現策略也出現了問題。

　　相比競爭對手亞馬遜免運費、 Prime 會員“一小時送達”等服務，樂天市場主要依靠積分返現來吸引客戶。樂天在 2016 年 1 月推出了“使用樂天信用卡返贈 7 倍積分”的活動，實際上這就是樂天做出的降價行為。

　　在大力推進積分返現策略后，樂天集團的商品交易總額（ Ggross Merchandise Volume ）從 2015 年的 10% 增長至 2016 年的 14%。但據《日經新聞》推算，如果去除可以共享積分的樂天旅游部門的商品交易總額，僅樂天市場的增長率約為 10%。而樂天集團為此付出的代價是，樂天市場部門利潤從 2015 年的 909 億驟減至 2016 年的 555 億日元，降幅達到 38。9%。

　　在新聞發布會上樂天社長三木谷浩史強調了今后將繼續把積分返現策略作為“中藥”來治療出現下滑的業績，但長此以往，樂天卻很有可能會患上“積分依賴癥”。