文/張文暉 林佩瑤

　　“沒有(庫存)你就不能說話，有才可以說。”17日下午，藝人黃圣依在直播間親自上陣過款，并和品牌現場博弈“爭取”庫存。

　　在明星帶貨圈子里，黃圣依算是業務能力比較強的主播，珠寶、黃金、床品、童裝……涉獵面很廣，也是一直在堅持開播的明星直播間。

　　有媒體統計稱，2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀，但歷經三年，堅持下來的只是部分。近日#大批藝人已停播#登上熱搜，直播行業真的不香了嗎？

　　微博截圖

　　進與出

　　過去只能在銀幕上見到的明星，突然下場擼起袖子賣貨了，貨品價格很親民，甚至還有9.9包郵。無論是出于對某位藝人的喜愛，還是抱著看熱鬧的心態，都讓明星直播間熱鬧了好一段時間。

　　但主播終究是個頭部效應極強的行業，熱潮退去后真要比拼，明星也不見得拼得過專業主播。

　　從2022年開始，劉濤、景甜、陳赫等曾經火熱一時的明星主播相繼離隊或停播。今年8月，李湘也在社交媒體上宣布退休。不過國是直通車注意到，李湘在社交媒體的名字依然是“主播李湘”。

　　直播行業衰退了嗎？顯然沒有。盡管發展至今，直播行業增速在放緩，行業紅利也有所消弭，但整體勢頭依然較好，直播間購物成為大家線上購物的主要方式之一。

　　尤其在剛剛過去的“雙11”，直播帶貨成績亮眼。有機構數據顯示，11月10日20點至11月11日24點綜合電商銷售額2777億元，直播電商就占77%。而賈乃亮所屬的遙望科技公布的數據顯示，“雙11”總銷售額超13.6億元，創下明星主播銷售額的紀錄。

　　有人在淡出，也有人在進入。今年年初，向太陳嵐在抖音開啟了帶貨模式；香港老牌藝人苑瓊丹近期宣布自己暫時息影，將全面投入直播帶貨行業。苑瓊丹直言，直播帶貨的酬勞比當演員吸引人?！耙粓鲋辈ルS時賺一百萬，如果穩定地每月開四場，每場賺一百萬，一年就有好多錢?！?/p>

　　跨界后的頻頻翻車

　　實際上，明星帶貨潮中，不少藝人由于不善帶貨和貨品質量問題，出現人設翻車、直播翻車。還有不少藝人被指帶貨銷量與其咖位嚴重不符。

　　早前多次登上春晚舞臺的潘長江就因在直播間賣酒身陷售假風波；今年“雙11”期間，賈乃亮帶貨更被指“割粉絲韭菜”，直播間同款羽絨服價格高于其他購物平臺超百元。

　　星圖金融研究院高級研究員付一夫在接受中新社國是直通車采訪時表示，不少藝人希望通過自身名氣實現變現，但由于以往并沒有做過主播，經驗不足，導致出現一些負面問題，比如商品出現質量問題、虛假宣傳等，反而適得其反，對本身知名度產生負面影響。

　　自帶光環的明星進入主播行業有著天然的優勢，憑借在粉絲群體中的號召力，前期往往能帶來較大的銷售利潤。然而商品的銷售并不能僅靠名氣“只手遮天”，對于消費者而言，商品的品質和過程中的服務也至關重要。明星若不愛惜自身羽毛，帶貨時一次又一次被爆出的爭議會逐步消耗大眾的好感和信任，最終反噬自身聲譽和形象。

　　此外，明星帶貨熱度降低還有一個不能忽視的原因：直播帶貨需要大量的時間和精力，拍戲、綜藝等工作在前兩年都受到疫情不同程度的影響，現在各項工作恢復，明星無法兼顧，也就回歸到了本職工作中。

　　行業“去頭部”趨勢正在顯現

　　明星帶貨熱潮褪去也引發部分網友對于會否進一步助推頭部主播效應的擔憂。

　　浙江大學國際聯合商學院研究員盤和林認為，任何行業都有馬太效應(好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現象，即兩極分化現象)，直播帶貨更離不開流量，流量大了才有定價權，形成帶貨定價和流量的正向反饋。明星退潮后還會有其他人進來，無法改變這個行業的客觀規律。

　　但在付一夫看來，過去幾年，主播行業馬太效應明顯，頭部主播掌握著平臺大量流量。但從今年“雙11”來看，頭部主播的銷售并不是很理想，而一些腰部主播，尤其是品牌的自播異軍突起，表現突出，因此主播行業“去頭部”趨勢正在顯現。“我覺得少數頭部主播掌握著太多的流量，也意味著放大了直播行業的風險?！?/p>

　　因此，付一夫建議，規范主播行業發展，首先平臺要多作為，扶持一些中小主播，讓更多的主播有機會能浮出水面。在扶持的過程中，密切關注主播的言行，做好風險把控；同時主播也要提升專業技能，把好質量關，真正做到對消費者負責，而不是一賣了之。