2021/11/11

電商會

2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在 5403億 ！

在經歷12年的高速增長之后，天貓雙11的成交額基數早已達到龐大量級。今年持續的穩健增長，折射出我國的消費活力和經濟韌性。

開售第一小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天；截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。

天貓事業群副總裁吹雪表示，“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態。”走過13年的天貓雙11，正在邁向高質量發展的新階段。

01

新供給 滿足 新 需求

新消費聚焦新品牌&老字號

PROFILE

新供給滿足新需求 ，今年天貓雙11，新的消費熱點在不斷涌現。

滑雪板、戶外電源、寵物玩具、考古盲盒與手辦、氛圍燈、早C晚A、文房四寶、預制菜、洗地機、兒童安全座椅……天貓雙11的趨勢單品背后，快樂是人們消費的原動力，可以說，購物車的一次次下單滿足了人們對美好生活的向往。

銀發族和年輕人以更大的熱情涌入雙11。90后與00后消費者占比超過45%，尤其是00后參與雙11的人數比去年增長了25%；隨著長輩版淘寶的上線，每天有110萬“銀發族”用“長輩模式”逛雙11，他們喜愛買的商品前三名是：智能手機、羽絨服和毛呢外套。和年輕人喜歡“夜游”淘寶不同，“銀發族”更喜歡扎堆在早上7點網購。

新品牌和老字號 ，都在今年的天貓雙11找到了各自的春天。

數據顯示，275個新品牌連續3年翻倍增長，700多個新品牌成為細分品類第一名。這是天貓新品牌孵化計劃的成果，今年以來，已有超過2000個新品牌獲得扶持。

在新品牌展現潛力的同時，老字號也王者歸來。截至11月11日8點，220家老字號品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%。今年雙11期間，共有184個老字號在淘寶直播間直面消費者，傳播傳統文化。

在天貓“5年10億助力老字號復興”計劃的支持下，雙11成為民族品牌傳統文化和民族品牌復興的契機。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝也非常看好雙十一對國潮的促進作用：

我關注今天雙十一對國潮的促進作用。國潮洶涌，折射出年輕消費者對民族文化自信，也是年輕人表達自我個性的方式。國風服飾漢服的火熱在天貓雙11得到了延續，漢服品牌十三余首小時銷售額是去年同期的2.7倍。第一次參加天貓雙11的國潮服飾品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕點品牌虎頭局，新茶飲品牌茶顏悅色、椰滿滿等在雙11期間銷售勢頭喜人。雙十一成為國潮品牌的打造圣地。

02

中小商家站C位

商家體驗成為新標尺

今年參加天貓雙11的商家數量已增長至29萬，創下歷史新高。值得注意的是， 其中65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，有7萬是首次參與的新商家。

今年1月開始，天貓管理層提出“優化商家體驗、消費者體驗是未來的核心策略之一”，為此，天貓在客戶價值上的戰略投入持續擴大。

今年以來，淘寶天貓陸續推出生意參謀等商家運營工具免費、貸記支付手續費降費等超過30項商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優化營商環境，至少為商家降低經營成本約150億元。此外，天貓還強化了商家策略、商家后臺工具等團隊，并成立專屬的商家服務、消費者服務等運營團隊。

首都經濟貿易大學副教授張成剛對此表示：

在受疫情影響的第三個冬天，雙十一除了繼續承載國民消費的熱點與前沿話題，也折射了我們的商業世界在面對不確定性的反復沖擊下，依然保持著活力與樂觀，依然用感知和行動去照顧需要幫助的群體，依然努力前行探索讓社會變得更好的力量。這是商業的韌性，也是淘寶生態系統中的每一位商家、技術人、客服小二、快遞小哥的韌性。從今年的雙十一，我們看到國民消費依然旺盛，一批中小品牌跨越式增長，一大批人氣本土品牌受消費者追捧，綠色消費、銀發消費、跨境消費趨勢明顯，由消費驅動的新職業不斷涌現。借助電商生態，殘疾人、寶媽等就業困難群體也找到了發揮價值，施展才干的舞臺。

雙11是重要的銷售節點，參與的商家，特別是中小商家“賣得好不好、體驗好不好”，是直觀衡量這些行動結果的一把有力量的標尺。

03

成交額之外的價值維度：

普惠、包容、綠色

不止是商家，消費者和更廣大的社會公眾也開始感受到天貓雙11的多個顯著變化。

消費群體不斷擴容。 90后與00后消費者占比超過45%，00后參與雙11的人數較去年提升25%。10月中旬，淘寶App上線“長輩模式”。每天，110萬“銀發族”用“長輩版淘寶”逛雙11。

為滿足殘障人士特殊需求 ，今年雙11還開辟了專屬會場。10月22日，中國殘疾人聯合會旗下中國殘疾人福利基金會聯合天貓及回力、斯凱奇、銳步、喬丹、駱駝、森馬、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋計劃”，以一雙鞋一半的價格，為殘障人士提供單只鞋銷售服務。此外，涵蓋聽障、視障、肢殘、臥床等服務各類特殊人群的特殊商品，有了專門的會場，并進行了無障礙配置，供有需要的人更方便地訪問。

雙11也嘗試成為一個傳遞實踐綠色與公益理念的公共場。今年天貓雙11發布減碳計劃，首次推出“綠色會場”，上新50萬件綠色商品，并發放了1億元綠色消費補貼。截至目前，超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。同時，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。

數字經濟智庫執行院長黃日涵對此稱贊“數字經濟”有了“大國”的樣子：

大國要有大國的樣子，中國數字經濟同樣也有大國的樣子。雙十一不再是中國人獨有的節日也成為東南亞以及全球共同的購物節。天貓雙十一在幫助廣大人們實現便捷線上購物的同時，也在積極踐行大國的樣子。

今年的雙十一，在綠色環保方面做足了功夫，提出了很多新舉措。首次推出綠色會場，發放了1億元的綠色購物券，成立了綠色商家聯盟，而且和廣大合作伙伴以及客戶們共同減碳。為號召消費者參與快遞包裝回收，“回收快遞包裝 全民領雞蛋”活動，也在天貓雙十一成為一個亮點，目前已有300多個城市300余萬消費者線上線下參與。從“共同倡導簡約適度、綠色低碳的生活方式”到“推動綠色生產、綠色電力、綠色數據中心、綠色物流的普及”，今年的雙十一，可以說進入到低碳時間。

這些變化都顯示：天貓雙11正在淡化成交額，建立一套可以衡量平臺內在發展質量的價值體系。普惠、包容、綠色等價值已成為平臺資源投入的重要方向。

04

從“速度”到“健康度”

互聯網企業重塑成長目標

比起追求增長速度，更注重增長質量和客戶體驗。

天貓雙11是觀察互聯網發展脈絡的維度之一。過去20年，互聯網企業受益于中國經濟迅猛發展的推動，實現了前所未有的高速增長。然而在速度之下，發展方式中的短視和粗放不僅會損害用戶權益和市場環境，也制約了企業自身“增肌肉、強筋骨”。

不止是天貓，放眼整個互聯網行業，以增長數字為唯一導向的發展階段已一去不復返。

事實證明，將利潤投入于商家綜合成本優化和社會價值，與平臺上的商家業績、用戶留存等效率指標并不沖突。相反，這樣的戰略性轉變有助于涵養商業生態，為平臺贏得客戶長期的信任，創造更長期的價值。

雙11進行到第13年，它早已不是單純的賣貨場。對阿里巴巴而言，雙11期間的銷售爆發數字早已不是最重要的指標。阿里巴巴正在主動求變，為客戶帶來長期增長，為社會創造長遠價值。這也是新形勢下一家大型數字經濟企業應有的作為。