核 心 要 點印度政府封禁令下達后，受災的不止是被封禁的產品，出海產業鏈的上下游也難免受到牽連。印度市場中，大部分中國團隊都在等待TikTok去與印度政府交涉，希望TikTok能取得一些進展。對更廣大的腰部、或中小創業者來講，互聯網出海浪潮還在持續。在出海領域連續創業者李自然看來，今年做互聯網出海，天時、地利、人和一個都不占。天時上，2020年在疫情籠罩下魔幻開年，至今仍未擺脫疫情陰影，這給了跨境電商、旅游等涉及線下實體的產業沉重一擊。地利上，出海永遠是客場作戰，需要中國創業者去學習與適應當地的游戲規則。人和上，出于地緣政治摩擦、國際關系變化等復雜原因，在印度、美國等出海熱門市場中，中國產品正處于風暴中心。打擊接連不斷的襲來。首先出現變數的是印度市場。今年6月及7月，印度政府“出于國家安全原因”先后發布59款及47款封禁應用名單，其中包括UC瀏覽器、TikTok、微信、微博等。近日，印度再將15款中國APP列入黑名單，包括美拍、小米瀏覽器等。隨后，美國市場也出現了不可抗力。當前，字節跳動旗下出海產品TikTok正經歷著有史以來影響最大、波及面最廣、也最戲劇化的波折。截至發稿，TikTok美國業務究竟花落誰家？或是關停退出、抑或是還有轉機？一切仍未有定論。美國市場上針對中國產品的戰火依舊猛烈，并從TikTok燒到了微信海外版Wechat。美國政府對中國產品的不友好態度，已經成為現階段中國產品全球化道路上不可忽視的攔路虎。仍在發酵的疫情、印度政府的強硬手段、美國政府的無理要求，是中國互聯網產品出海面臨的三座大山。2020，出海路上風大雨大，中國出海者還能乘風破浪嗎？變局風暴的出現并非毫無征兆，但在靴子落地的那一瞬間，實際打擊和心理沖擊依然超出預期。Aaron供職于跨境電商平臺Club Factory，這家2016年上線的跨境電商平臺，專注印度市場，在6月29日印度政府發布的涉及59款網絡產品的封禁名單中，Club Factory榜上有名。事發之前，其實已經有相關苗頭出現，這不是印度政府第一次試圖對中國產品進行封禁，但過去一直都雷聲大雨點小，沒有落地執行。而這一次，Aaron沒想到會如此地突然和徹底。靴子落地后，公司立馬關閉了印度相關業務線，盡量減少損失。公開報道顯示，在印度政府封禁政策落地后，Club Factory暫停向賣方付款，目前Club Factory欠賣方多達6億盧比的付款已由平臺保留。印度政府的強硬態度讓不少中國團隊陷入被動，對于突然之間的徹底封殺，大部分人感到摸不著頭腦。執行過程中，被封禁的部分團隊收到了印度政府發來的質詢函，但也有團隊連質詢函都沒收到。一些沒有收到質詢函的公司只好到處打聽，詢問別人是否認識收到質詢函的人，能否看看郵件內容。受災的不止是被封禁的產品，出海產業鏈的上下游也難免受到牽連。一家在印度市場做了六七年的廣告代理商在封禁事件發生之后，客戶預算瞬時全沒。對中小團隊來講，如Club Factory一樣及時關閉印度相關業務、轉向其他市場尋找機會，是當下更能及時止損的選擇。但是，在印度投入的資金、搭建的團隊、積累的用戶，如何能說放棄就放棄？重壓之下，有人提出，利益受損的公司是否可以聯合起來，去發聲或者嘗試影響一些決策群體，以改變結果。不久前的ChinaJoy上，就有人問揚帆出海CEO劉武華：“你們媒體是不是該去發發聲？”然而在時下節點上，要達成以上目標，難度太高，大部分人只能選擇“看”跟“等”——頭部大廠的動作成為為數不多的線索。相對來說，頭部企業確實能提早一步接觸到相關信息。據「深響」了解，TikTok以及歡聚集團旗下直播應用Bigo live，都提前收到了來自Google的消息，了解到印度政府有要將其產品下架的打算后，都主動將產品先一步下架——對這些在印度市場DAU已經過億的產品來講，既然結果不可避免，那就主動下架，表現出要主動溝通解決問題的態度。風波下，頭部出海企業、尤其是近期廣受輿論關注的TikTok，被逼成了出海圈的“帶頭大哥”。印度市場中，大部分中國團隊都在等待TikTok去與印度政府交涉，希望TikTok能取得一些進展。有進展了，大家就跟著TikTok的步伐走，如果沒有進展，其他公司可能也沒有那么大的能量去推動。只是目前，印度市場的局勢仍不樂觀。相比起印度的大范圍封禁，來自美國的狙擊射程更加聚焦——矛頭主要指向的是TikTok，一款從中國誕生，在不足三年時間內對Facebook等美國頭部社交產品發起挑戰的短視頻應用。在TikTok危機下，一些存活于TikTok生態中、與TikTok業務有交集的中小創業團隊難免受到牽連。李自然目前正針對美國市場做一個網紅電商項目，初期，其業務模式相當于MCN和跨境電商的結合，TikTok自然也是其網紅運營的重要平臺之一。在事情真正發酵前，李自然已經聽到了印度市場及出海圈內流傳的一些風聲，對美國市場可能的走向有一定預期。因此，當特朗普意圖封禁TikTok的消息傳出后，他的心態相對平和。這主要因為，一方面，他對“網紅電商”這一市場機會有著自己的判斷，另一方面，李自然相信，短視頻已經是一個深入人心的事情了，這樣的產品形式始終都會存在——更長遠地來考慮，基于短視頻平臺的業務，總是可以做的。在做這個項目之前，李自然的主戰場是東南亞，之所以選擇在今年投身美國市場，一個主要原因在于，由于疫情爆發，原本已取得初步成績的印尼音頻社交項目被迫暫停。國內疫情爆發之初，李自然還身在印尼，他幾乎是在最后一分鐘、趕上了最后一班從當地直飛中國的航班回到國內。回國之后，李自然很難遠程推動印尼項目，因為音頻社區產品本地化屬性很重，需要在當地招聘員工從事內容生產，而沒有中國老板在當地盯守，印尼當地員工們對工作很難上心。李自然的遭遇是不少在印度、美國市場之外出海團隊不得不面對的窘境——疫情之下，不去到當地很難開展本地化業務，但至今國際航班還未恢復正常，無法為出海團隊自如往來兩地提供保證。因原有計劃被打斷，陷入苦悶之中的李自然只能從美國市場尋找機會，在他看來，至少美國市場中的體系、規則、員工都相對成熟，即使是隔著12小時的時差，也不會對業務推進造成太大影響。此外，李自然在美國當地還有一位已在美國生活三十年、持有美國綠卡的合伙人。合伙人的存在進一步彌補了李自然無法親赴美國的劣勢，由合伙人出面與美國合作方接觸時，也會盡量避免提及公司的中國背景。浪潮李自然最早開始接觸出海是在2008年，做軟件出海。但他自己回憶稱，當時他對整個互聯網的趨勢并沒有很強的判斷，做出海純粹是因為“不想跟人打交道、不想去和人喝酒”。機緣巧合之下，李自然踩中了互聯網出海浪潮興起的節點。2008年正值移動互聯網興起的源頭——那一年，蘋果公司推出iPhone3G，同步上線了App Store，國內一家名為“iHandy”的公司，在App Store上線僅兩個月后推出一款擲硬幣的應用。后來iHandy陸續推出多款工具型產品，其中市場表現最好的是一款手電筒應用，在 iOS 推出手電筒功能之前，iHandy 手電筒一直在全球同類產品里下載排名第一。此后，在2010年前后，國內興起第一波互聯網出海浪潮：2009年，UC正式啟動全球化戰略，2010年久邦數碼發布其首款Android工具類應用“Go桌面”，2011年5月工具出海代表企業之一網秦登陸紐交所，7月獵豹發布工具產品“Battery Saver”。久邦、網秦、UC、獵豹等代表企業，在當時抓住安卓原生系統不完善的痛點，靠工具類產品迅速在海外打下一片天地。2017年前后，隨著工具類產品窗口期消失，互聯網出海逐漸從工具向內容轉型，第二波互聯網出海浪潮興起：2016年BIGO團隊孵化出直播產品bigo live，2017年TikTok收購musical.ly，緊接著，重度游戲出海也迎來爆發，“陰陽師”、“荒野求生”、“PUBG Mobile”風靡全球。出海成為了一個新的風口，越來越多的人意識到，國內競爭加劇流量紅利見頂，但海外、尤其是新興市場依舊是一片藍海。并且，國內的互聯網技術、模式都相對成熟，與新興市場的本土產品相比有巨大優勢。許多聲音認為，“Copy to China”的時代將要結束，“Copy from China”的時代來臨了。甚至有不少人喊出了“不出海，就出局”的口號。出海從業者們也明顯感受到，2017年開始，市場對出海領域的關注度開始上升，出海行業“有了熱錢”。李自然對「深響」回憶到，此前關注出海的VC很少，也都是比較小一點的機構，但在2017年之后，明顯感受到關注出海的投資人越來越多，也有不少的投資人會拿著一個項目去向他咨詢，希望他能基于多年的行業經驗，指出項目里存在的“坑”。資本火熱，從業者們也愿意大把撒錢。出海廣告投放資深從業者黃冬菁提到，在出海買量最瘋狂時，他所在的一家游戲公司，每天可能會花二十多萬美元去做廣告投放。浪潮之下，出海的“熱錢”養活了不少公司，其中甚至包括一些灰色產業，尤其在廣告投放這一“黑盒”中，由于反作弊機制的不完善，刷量現象并不少見。但是，在國內出海行業逐漸被推向高潮時，海外以Google為主的廣告平臺相關機制也逐漸成熟，留給投機取巧者的空間越來越少。黃冬菁認為，近幾年國內廣告平臺的海外投放量總體是在呈下降趨勢，市場也逐漸集中化。這一部分是因為海外廣告市場走向成熟后越來越肅清、透明，另一方面，出海向內容型產品轉型后，變現渠道更加多元，這也使得海外廣告投放量逐漸萎縮。近年來投放量下降，主要是與出海廣告投放行業自身的趨勢相關聯。但是，這一下降趨勢在今年尤為明顯，其中體現的則是整個出海行業業務量的變化。由于疫情、印度封禁中國產品等事件，產品被下架、或是收益受到影響，都導致了廣告主的投放預算減少，或是被直接砍掉。這進而反映為廣告投放量的收縮。今年連續的突發性事件下，互聯網出海浪潮似乎剛行至高點，又被攔腰截斷。挑戰事實真的如此令人悲觀嗎？單從印度封禁中國產品、美國要求TikTok剝離美國市場業務這兩起事件來看，相關出海者們必須要做好足夠的心理準備。在劉武華看來，印度政府此次做出的封禁中國產品的決定是有前瞻性的。他提到，一方面，印度應用商店排行榜上可能有60%都是中國產品，余下20%-30%的產品是歐美系，印度本土團隊的產品占比非常少；另一方面，硅谷許多企業CEO、高管都是印度籍的人才，如微軟CEO薩提亞·納德拉、Google CEO桑達爾·皮查伊、Adobe CEO山塔努·納拉延等。這意味著，在中國大量APP撤離印度之后，將會留下巨大的流量缺口，也是巨大機會點，這將進一步吸引本土人才及在海外的印度互聯網人才回國創業。如果以扶持本土互聯網團隊為目的，那么印度封禁外來APP的行為，極有可能會長期持續。而對美國市場而言，由于針對的產品范圍更加聚焦，目前來看，TikTok在美國折戟對更大范圍的中國出海產品來說，傷害并不致命——當然前提是，特朗普不會繼續將可能封禁的范圍擴大。另一方面，就疫情而言，其兩面性在各種層面上已經被廣泛討論過了，在出海領域，它同樣需要辯證地去看待。疫情在現階段為國內產品出海造成了一定不便利性，但是，它也使得東南亞、非洲等新興市場的互聯網普及以極低成本、極高效率被推動，這與非典時期國內互聯網產業的高速發展如出一轍，對中國出海行業而言，這意味著長期的機會。2020年，無論是自然力量還是人為因素，都攪亂了中國互聯網出海此前布下的棋局，出海正處于巨大變局之中。而變局之下，危與機并存。「深響」走訪的多位出海行業從業者，都并未表現出過多的焦慮情緒。李自然認為，今年的一系列突發事件，是讓很多在風口期“湊熱鬧”的人走了。但真正想做出海的人依舊還在做，如李自然在疫情期間開始推進美國市場項目就是例證。劉武華甚至認為，近期TikTok事件愈演愈烈，一定程度上是提高了了大眾對出海的關注。“以前出海只是小圈子，現在所有媒體都在看出海，甚至會有更多的人才愿意加入到出海行業，覺得這件事很酷。”對創業者而言，出海依舊有其吸引力——拋開政府態度不談，從產業發展的視角看，時下依舊是出海的好時機。從第一波出海浪潮興起開始，前人們為中國出海者搭建了包括支付、服務器等在內的良好基礎設施，出海生態已經趨于成熟。“現在一個三到五人的團隊，要去拉美、非洲做一個APP，也是可以做到的。我身邊就有人在做這樣的事。”劉武華講道。另一方面，印度、美國針對中國產品的事件爆發后，為更多的中國出海者敲響了警鐘。客場作戰，出海者們不得不去遵守當地的游戲規則，那如何把當地的法律體系研究得更透、如何盡可能規避風險，是出海者們仍需要持續鉆研的問題。現階段出海從業者們，普遍開始更低調地行事，也有不少做出和李自然一樣的選擇，尋找一位當地合伙人，盡量不強調團隊、產品中的中國標簽。在這一點上，中小型創業團隊將比頭部企業出海更為靈活。如抖音、微信等本就在國內享有知名度的企業，選擇出海時，會吸引國內外的諸多目光，一定程度上也就成為了“靶心”，反而是中小企業更有“悶聲發財”的機會。“如果你只是想賺錢，沒想做一個大平臺，沒想去挑戰海外本土巨頭，誰會來管你？”巨頭們在當下國際環境中或許不得不思考起收縮海外業務的問題，但對更廣大的腰部、或中小創業者來講，互聯網出海浪潮還在持續。“確實今年往回走的人比較多，但總是有人往外走的。”李自然說。出路對于出海者而言，出海是一個復雜的系統工程。在“出海”這個統稱下，其實由于出海目標市場的不同，針對不同國家的國情、文化、經濟狀況，出海團隊們面臨的挑戰與他們所采用的戰略都完全不同。雖然目前印度、美國對中國出海產品表現出了抵抗的姿態，但長遠來看，還有許多國家和地區依然存在挖掘的空間。但一個可能的問題是，印度、美國示范效應之下，如果更多的國家開始效仿對中國產品進行封禁，或者借機敲詐，那怎么辦？如果從國際關系上考慮，當下最為“安全”的出海市場，應該從一帶一路沿線上去尋找，如東南亞、中東市場等。其中，中東海灣國家被中國出海者視為“掘金圣地”。其人均GDP極高，以阿聯酋為例，2019年其人均GDP達到了4.31萬美元（約合30萬人民幣）。同時，隨著互聯網基礎設施建設完善，阿聯酋互聯網滲透率在90%以上，但本地的互聯網內容生產、尤其是社交、直播、游戲等線上娛樂類產業還相對落后。不少中國出海者在其中看到了機遇。已在中東迪拜工作、生活了兩年的華陽介紹，“目前很多巨頭出海企業都在中東取得了不錯的成績，還有很多中小企業也在默默的進軍中東市場，尤其是游戲和社交領域。”在防疫封鎖的若干月中，也有不少出海從業者滯留中東。中東對中國創業者的態度目前確實相對友好，尤其是阿聯酋政府，對許多新興項目、創新企業都會進行扶持和包容。兩方交好的情況下，迪拜當地有將近20多萬的中國人口，“大多數中國人都會在這兒買房，同時也有很多的中餐廳，你要是來了迪拜，會覺得出了個假國”。但把中東市場當作當前環境下避風港的人，必須警醒的一點是，中東市場的特殊之處在于，它由多個國家組成，且不同國家之間的文化保守程度、經濟水平相差極大。這首先導致了用人成本的差異。除富饒的海灣國家外，如埃及、黎巴嫩、摩洛哥等地經濟發達程度較低，相應地人力成本也會更低。華陽提到，她在黎巴嫩招聘時，一位有十年市場經驗的女士要的薪水只有1500美元，而在黎巴嫩的快餐店，一個漢堡加一杯啤酒的價格就需要40美元左右了。而在迪拜，一位本地國籍的前臺的薪水就可以到18000 AED（阿聯酋迪拉姆，約合4900美元）。因此，有部分中國團隊，尤其是重運營的社交、直播類產品團隊，會將大本營選在埃及，以節省人力開支。但是，鮮有國內媒體注意到的是，TikTok面臨的政府壓力并不只存在于印度、美國市場，在埃及地區，它也正面臨著極大挑戰。據紐約時報7月28日報道，兩位埃及本土的網紅被逮捕并被判處兩年監禁，這是對自四月以來，抓捕的至少九名TikTok平臺上女性網紅的首次判決。她們的獲罪理由是“違背家庭價值觀”（violating family values）。在中東，比國際關系更值得中國團隊注意的，是如何避免在宗教主導的國家中冒犯當地文化。中國出海者必須更加克制且謹慎，并時刻預備好應急方案。紐約時報報道原文雖然這一事件還未波及到海灣國家，而人均GDP更高的海灣國家才是中國出海產品的主要變現市場，但是不少原本扎根埃及的中國團隊，在考慮向約旦、或是迪拜轉移。轉向迪拜意味著更高的阿拉伯國籍用人成本，但也并非絕對是件壞事，華陽提到，阿聯酋的政策對中國創業團隊可能更加友好，政府甚至有可能會為創業團隊免掉辦公室租金并且提供福利補貼。出海者們在業務層面面臨重重挑戰，除此之外，深入當地市場、“背井離鄉”的出海者們，還需要克服個人生活環境上的變化。尤其是對大部分將目標鎖定在新興市場的團隊，除了語言與文化隔閡，他們通常還需要面臨與國內相比，極大的生活不便利性。“這個地方基本上所有東西都是進口的，本地有的東西很少。”華陽說，“連飲用水都得去商店買，還賣得特別貴，超市一桶礦泉水差不多18迪（將近36塊人民幣），本地的自來水都是海水過濾，所以長期洗頭都容易掉頭發，我現在還得從國內買生發用品郵寄過來。”此外，餐飲、外賣、快遞等各個方面，大多數出海者，在海外市場的生活條件都不能與國內相比。但這既是挑戰，又是機遇，例如國內的人到中東做中餐是不是有機會？物流鏈整合上是不是還能有所作為？出海永遠是冒險者的游戲。華陽在投身出海領域之前，在國內一家電商ERP行業TOP 1的企業任職，當時，她也有機會進入電商大廠，但她選擇了一家初創型的出海媒體，之后又進入一家游戲出海企業，并遠赴中東。“一個是看到了出海里的機會，另一個我還是更喜歡做有挑戰的事。”現在，華陽入職了中東本地TOP 1的網紅經濟及MCN企業，是該公司里唯一一個中國人。她還在中東本地申請了英制大學的研究生項目，疫情期間也沒有選擇回國，因為她下定決心“跪著也要把這個書讀完，哪怕把自己所有的積蓄花光”。未來，她依舊會專注于出海方向。李自然說，現在做出海天時、地利、人和一個都不占，但是“好比歷史上那些探索新大陸的人，他們并不是因為新大陸好才去的吧。他們其實是想去尋找一個機會，總會有人去尋找新的機會。”