數(shù)字時代，數(shù)字生態(tài)作為一個獨立的競爭主體開始大范圍出現(xiàn)在經(jīng)濟世界中，并改 變著我們的經(jīng)濟世界。 基于“市場、數(shù)字生態(tài)（企業(yè)間協(xié)調(diào)）、企業(yè)”三分法，理解數(shù)字時代新經(jīng)濟世界運轉(zhuǎn)的分析框架下，數(shù)字生態(tài)跨鏈顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈交易結構的現(xiàn)象，意味著“市場”的邊界不再清晰，也意味著形成了新的運轉(zhuǎn)規(guī)律； 同時對于企業(yè)管理者而言，面對這樣的變化，需要有新的分析和應對工具“產(chǎn)業(yè)鏈五力”和“產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”。 以上這些內(nèi)容在之前的系列文章中做了系統(tǒng)性的闡述。 數(shù)字生態(tài)的崛起，同樣又改變著傳統(tǒng)“企業(yè)”的價值功能和形態(tài)，使得一個產(chǎn)業(yè)鏈市場中的企業(yè)角色多樣化和價值功能的多變性。 比如在傳統(tǒng)電子消費品市場中，京東數(shù)字生態(tài)、淘寶數(shù)字生態(tài)的出現(xiàn)，使得淘寶店的零售商角色出現(xiàn)，也使得中關村海龍電子市場中的零售商角色慢慢消亡。 由于個體企業(yè)角色不斷變化，企業(yè)管理者如何來認知特定產(chǎn)業(yè)鏈市場內(nèi)的個體角色，這成為一個難題。 只有掌握了一個產(chǎn)業(yè)鏈市場中不同企業(yè)角色的變化規(guī)律，企業(yè)管理者才能夠從發(fā)展的眼光來看待市場中的企業(yè)角色，才知道業(yè)務發(fā)展的過程中，應該團結誰，干掉誰？ “數(shù)字生態(tài)崛起帶來的企業(yè)角色變化規(guī)律”這個主題，我們會用上下兩篇來做相應的探討。 這一篇是上篇，我們重點探討“企業(yè)”在數(shù)字時代變化的相關啟示及有關規(guī)律： （1）“產(chǎn)業(yè)鏈視角下企業(yè)角色基本分類”；（2）“數(shù)字生態(tài)推動企業(yè)角色變化” ，下面逐一展開。

1、數(shù)字時代企業(yè)角色變化的啟示一：產(chǎn)業(yè)鏈視角下企業(yè)角色基本分類

一個產(chǎn)業(yè)鏈市場是由于存在著同質(zhì)商品的交易才形成的。參與同質(zhì)商品品類的交易企業(yè)，稱之為交易角色。交易角色之間形成的交易行為集合就形成了一個產(chǎn)業(yè)鏈市場內(nèi)部的交易結構。 比如在工業(yè)時代，消費者手機產(chǎn)業(yè)鏈市場中，消費者到零售商購買手機； 零售商從流通批發(fā)商處購買手機； 流通批發(fā)商從品牌商采購手機； 品牌商從手機代工廠采購手機，這樣形成了完整的一個消費者手機產(chǎn)業(yè)鏈市場的交易結構。 消費者、零售商、流通批發(fā)商、品牌商、代工廠等是由“無形的手”在市場的價值鏈上進行交易分工所形成的不同的交易價值角色。 每個交易價值角色又可以按照不同的標準進行歸類為特定類型群體，比如消費者群體可以按照地理分布標準分為一二線城市消費者、三四線城市消費者、農(nóng)村消費者； 還可以按照收入水平可以分為中高收入消費者、低收入消費者； 當然還可以按照年齡可以分為青少年消費者、男性中青年消費者、女性中青年消費者、老人消費者等等。 以此類推，零售商、流通批發(fā)商、品牌商、代工廠等產(chǎn)業(yè)鏈價值分工的不同的交易角色。 在一個產(chǎn)業(yè)鏈市場中，為單個交易角色或者交易角色之間履行商品交易行為提供配套服務的角色，稱之為服務角色。 服務角色又可以根據(jù)在市場中的價值鏈上，“無形的手”進行服務分工所形成了不同的服務價值角色。 這些服務價值角色包括物流商、金融服務商、信息技術服務商、產(chǎn)業(yè)技術服務商等等。 這些不同服務價值角色，又可以按照不同的標準進行也有不同價值分工的角色。 比如信息技術服務商可以按照功能不同分為人工智能技術服務商、智能生產(chǎn)服務商； 按照形態(tài)可以分為軟件技術服務商、硬件技術服務商等等。 物流商按照地理劃分可以分為全國性物流商、區(qū)域性物流商； 按照是否只服務于本產(chǎn)業(yè)鏈市場可以分為泛行業(yè)物流商、專屬物流商等等。 服務角色由于是為產(chǎn)業(yè)鏈市場中的商品中的交易角色提供配套服務，提升交易角色的競爭能力。這意味著一個商品產(chǎn)業(yè)鏈市場中，交易角色是主導地位，服務角色是從屬地位。 綜上，從宏觀層面了解了一個產(chǎn)業(yè)鏈市場中的角色分類，見下圖： 一類企業(yè)群體，既可以是某個價值角色，也可以是另一個價值角色。 比如消費者手機產(chǎn)業(yè)鏈市場中，手機連鎖店群體即是零售商（零售交易的價值角色），同時也是維修服務商（為消費者提供維修服務的服務價值角色）。 根據(jù)以上的規(guī)律，我們也可以用餐館凍品產(chǎn)業(yè)鏈市場來進一步做示例，見下圖： 在上圖中，餐館凍品產(chǎn)業(yè)鏈市場的企業(yè)角色同樣分為兩大類，一類是交易角色，一類是服務角色。 交易角色又分為交易價值角色和對應的企業(yè)類型。 其中交易價值角色包括了凍品最終客 戶(餐館）、終端零售價值角色（凍品零售商）、凍品流通批發(fā)價值角色（凍品批發(fā)商）、凍品生產(chǎn)價值角色（凍品生產(chǎn)商）。 每一類交易價值角色又可以對應更多不同類的企業(yè)類型。 在圖中，我們看到最終客戶價值角色（餐館）做分類，從餐食加工不同可以分為西餐餐館、火鍋餐館、其他中餐餐館； 從規(guī)模大小可以分為大型/連鎖餐館、中小個體餐館。 這些分類標準并不是唯一的，還可以從其他角度進行 分類，比如從地理分布來分類餐館這個最終客戶群體可以分為一二線城市餐館、三四線城市餐館。 同樣，服務角色也可以以此類推，參見上圖。 理解了產(chǎn)業(yè)鏈視角下有關企業(yè)角色基本分類規(guī)律，我們進一步來探討數(shù)字時代，數(shù)字生態(tài)崛起推動企業(yè)角色變化的一些規(guī)律。

2、數(shù)字時代企業(yè)角色變化的啟示二：數(shù)字生態(tài)推動企業(yè)角色的變化。

一個特定的產(chǎn)業(yè)鏈市場，在工業(yè)時代，企業(yè)價值角色相對是穩(wěn)定的，每個價值角色對應不同的企業(yè)類型形態(tài)相對也是穩(wěn)定的。企業(yè)管理者根據(jù)自身業(yè)務的需要，選擇和市場中不同的價值角色、不同的企業(yè)類型進行合作。

數(shù)字時代來 臨，數(shù)字生 態(tài)的崛起，使得一個產(chǎn)業(yè)鏈市場中的企業(yè)角色發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“企 業(yè)類型多樣化、價值角色多變性”特征。 A.數(shù)字生態(tài)的崛起促進了企業(yè)類型多樣化 工 業(yè)時代，傳統(tǒng)消費品產(chǎn)業(yè)鏈市場中的消費零售商企業(yè)類型可以有小超市、大超市、便利店、專 賣店等等。 數(shù)字時代，當消費互聯(lián)網(wǎng)來臨，出現(xiàn)了大量圍繞消費者形成的淘寶數(shù)字生態(tài)，拼多多數(shù)字生態(tài)、抖音數(shù)字生態(tài)、微博數(shù)字生態(tài)等等。 這些數(shù)字生態(tài)中的核心企業(yè)通過掌控消費者的眼球流量，自己來設定數(shù)字生態(tài)中緊密合作的消費品零售角色包括相應的“淘寶店鋪”、“拼多多店鋪”、“抖音抖店”、“微博博主”。 當然在騰訊的社交數(shù)字生態(tài) 中，也同樣孵化了“騰訊視頻主播”、“私域流量群主”等。 這些數(shù)字生態(tài)中的核心企業(yè)規(guī)劃新出現(xiàn)的零售商類型迥異于工業(yè)時代的零售商類型。在這個過程中，實體企業(yè)管理者也可以將自身企業(yè)打造成為這樣的新零售商類型，成為數(shù)字 生態(tài)中的一份子； 只不過大部分消費品實體企業(yè)的管理者沒有意識到數(shù)字生態(tài)的價值，忽視了這些新零售商類型的出現(xiàn)，在這些數(shù)字生態(tài)初期沒有采用相應的 產(chǎn)業(yè)鏈 鏈接戰(zhàn)略，擁抱這些數(shù)字生態(tài)，導致自身的實體業(yè)務受到了沖擊和影響。 在消費互聯(lián)網(wǎng)階段，基于消費者眼球的線上集合市場，產(chǎn)業(yè)鏈價值分工中，交易角色中的零售商 類型表現(xiàn)更為多樣化，對于工業(yè)時代的流通批發(fā)價值角色所形成的企業(yè)類型沒有什么變化，生產(chǎn)企業(yè)類型也沒有太多的變化。 平臺企業(yè)數(shù)字生態(tài)因此更多的改變了傳統(tǒng)消費品/服務產(chǎn)業(yè)鏈市場中的零售市場。 在消費互聯(lián)網(wǎng)階段，平臺企業(yè)在數(shù)字生態(tài)成長過程中，還規(guī)劃了新的服務商類型，比如，數(shù)字生態(tài)中出現(xiàn)了區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的新型數(shù)字化金融服務商類型、新型信息 技術服務商類型（比如騰訊微信中出現(xiàn)了“微盟”信息技術服務商）等等。 當消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邁進，在一個產(chǎn)業(yè)鏈的價值分工上的各個價值角色上都 會出現(xiàn)新的類型。 比如像“社區(qū)團購”的數(shù)字生態(tài)中，“寶媽意見領袖”就成為了新的消費品零售商類型，數(shù)字生態(tài)中的核心企業(yè)則成為了流通批發(fā)商的另一個類型，一端團結了寶媽意見領袖，一端團結了生鮮水果的產(chǎn)地端供應商。 像匯通達這樣的數(shù)字生態(tài)，一邊團結了鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的夫妻電器店，一邊團結了優(yōu)質(zhì)電器生產(chǎn)供應商，匯通達作為數(shù)字生態(tài)中的核心企業(yè)自身也同樣成為了一個新型的流通批發(fā)商類型。 像國聯(lián)股份構建的數(shù)字生態(tài)，一邊團結了鈦白粉的經(jīng)銷商，一邊團結了鈦白粉的生產(chǎn)工廠，國聯(lián)股份對這部分工廠進行“云工廠”賦能，形成相對可控的、數(shù)字化及智能化的工廠特殊類型。 在數(shù)字生態(tài)崛起的數(shù)字時代，核心企業(yè)基于其數(shù)字生態(tài)形成和壯大，會不斷的設置生態(tài)中的企業(yè)角色，設置不同企業(yè)類型；認清這樣的規(guī)律，對于個體企業(yè)如果想融入這些數(shù)字生態(tài)，成為他們的一份子，企業(yè)管理者需要不斷的跟蹤自身企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)鏈市場中數(shù)字生態(tài)的變化，判斷其成長性，合適的時候可以成為新的企業(yè)類型，從而為自身企業(yè)的業(yè)務發(fā)展助力。 B. 數(shù)字生態(tài)的崛起促進了產(chǎn)業(yè)鏈價值分工的價值角色多變性 數(shù)字時代，數(shù)字生態(tài)的崛起，不僅使得企業(yè)類型多樣化；同時也使得產(chǎn)業(yè)鏈的價值分工發(fā)生了巨大的變化，從而讓一個產(chǎn)業(yè)鏈市場中傳統(tǒng)的價值分工不復存在，價值角色體現(xiàn)了多變性。 讀者們已經(jīng)了解，數(shù)字生態(tài)的 核心企業(yè)通過設定新的企業(yè)角色類型，使得其數(shù)字生態(tài)能夠形成且壯大。 這是表面我們所看到的現(xiàn)象。 一個數(shù)字生態(tài)的形成和壯大，本質(zhì)上是核心企業(yè)基于對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈價值分工現(xiàn)狀進行分析之后，重新設定價值角色的重構。 淘寶數(shù)字生態(tài)的形成，是基于對于傳統(tǒng)消費品產(chǎn)業(yè)鏈市場中最終客戶（消費者）遠距離購買商品信息不對稱以及買賣雙方?jīng)]有信任度的問題，形成了信息對稱的交易生態(tài)。 這種交易數(shù)字生態(tài)的形成使得市場信息搜索成本降低，大大提升了交易效率。 在這個過程中，淘寶在做產(chǎn)業(yè)鏈價值分工的時候只有兩個價值角色，一個是最終客戶（消費者）價值角色，一個是供應商價值角色。 這個供應商價值角色是以“淘寶店鋪”企業(yè)類型存在，傳統(tǒng)的交易價值角色無論批發(fā)商、生產(chǎn)商； 還是零售價值角色中現(xiàn)有的線下店鋪、超市都可以成為這樣的“淘寶店鋪”。 由于產(chǎn)能過剩，通過消費者需求撬動供給的“反向蝴蝶結”供應鏈具有較好的生態(tài)競爭力，因此這些數(shù)字生態(tài)能夠獲得成長壯大。 到了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，像7-11、匯通達構建的數(shù)字生態(tài)，其對于產(chǎn)業(yè)鏈市場中的價值分工有了更明顯的構想。 在7-11的數(shù)字生態(tài)中，7-11總部對于線下零售商交易價值角色、生產(chǎn)商的交易價值角色依然存在，流通批發(fā)的交易價值角色則不必存在。 同時服務角色分工中，消費品產(chǎn)品研發(fā)服務價值角色、物流價值角色等認為同樣存在。 7-11 總部在構建數(shù)字生態(tài)的過程中，對于這些價值角色的分工則有了新的考量和定位。 比如認定線下零售便利店企業(yè)類型將在居民日常消費的零售商占據(jù)更大的比重； 現(xiàn)有流通商批發(fā)的價值分工角色可以被自身所替代； 生產(chǎn)商價值角色依然保留，但選擇少量優(yōu)秀的消費品生產(chǎn)企業(yè)（175家左右）合作； 同時認定消費品產(chǎn)品研發(fā)服務價值角色存在，但主要以自身與生產(chǎn)企業(yè)形成的研發(fā)聯(lián)盟來替代； 同時物流服務價值也存在，但采用自身與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合逐漸的物流體系來替代。 在7-11數(shù)字生態(tài)成長且壯大的過程中（2021年占據(jù)了日本零售便利市場份額>40%）這個過程中，對于傳統(tǒng)消費品產(chǎn)業(yè)鏈市場中的價值角色分工的那些企業(yè)而言，形成了巨大的影響。 傳統(tǒng)流通批發(fā)商交易價值角色被削弱； 物流商價值角色功能大幅減弱，一些圍繞這個市場提供物流的企業(yè)就會消失。 這最終使得一個產(chǎn)業(yè)鏈市場中的價值角色體現(xiàn)為多變性的特征。 數(shù)字生態(tài)的崛起，一方面使得現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈價值分工的角色可能減弱或者消失其價值分工的功能；另一方面現(xiàn)有某個價值分工的角色對應不同的企業(yè)類型，某些企業(yè)類型群體體現(xiàn)在生態(tài)中該價值分工的功能比重提升；某些類型的企業(yè)群體體現(xiàn)在該生態(tài)中的價值分工角色的功能比重則降低。 綜上， 數(shù)字生態(tài)的崛起，其設定的價值角色與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈市場中的價值角色分工并不完全一致。這種不一致性，體現(xiàn)在數(shù)字生態(tài)中的價值分工角色，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈最終客戶群體的價值創(chuàng)造，對產(chǎn)業(yè)鏈價值分工角色重新進行有效分工組合的過程，同時最終表現(xiàn)為價值角色對應外在不同企業(yè)類型群體重新進行有效分工組合的過程。 在這樣的時代中，由于企業(yè)角色類型的多樣化、產(chǎn)業(yè)鏈價值分工角色的多變性，使得一位企業(yè)管理者面對所關注的產(chǎn)業(yè)鏈市場無所適從。 這樣的一個產(chǎn)業(yè)鏈市場就成為了一個黑森林。

企業(yè)管理者在面對這樣的黑森林，需要系統(tǒng)性的梳理產(chǎn)業(yè)鏈價值角色分工，以及從未來看現(xiàn)在，判斷現(xiàn)有市場中不同價值角色對應的企業(yè)類型群體是否在產(chǎn)業(yè)鏈市場的價值分工中會占據(jù)更大的功能比重。 通過系統(tǒng)性的梳理，才能夠幫助企業(yè)在發(fā)展壯大中，決策“團結誰”、“干掉誰”。 下一篇我們會繼續(xù)討論，基于數(shù)字時代，數(shù)字生態(tài)崛起導致企業(yè)角色變化形成的產(chǎn)業(yè)鏈黑森林，進一步梳理的方法論體系暨“全產(chǎn)業(yè)鏈圖譜”。